เรื่องนี้เป็นเรื่องที่มือใหม่มักจะสงสัยกันเสมอ และดูมีความเป็นกังวลพอสมควร ต้องพูดว่าเรื่องนี้มีหลายปัจจัยมาก แต่สิ่งที่มักจะเป็นสาเหตุหลักก็คือการเซ็ต budget/day ที่น้อย และสั่งรันแอดแบบกระจายทั้งวัน (standard delivery) ทีนี้ลองนึกภาพว่าถ้าคีย์เวิร์ดของเรามีปริมาณการค้นหาต่อวันสูง การแสดงแอดแบบกระจายทั้งวันจึงไม่มีทางที่จะแสดงได้ทุกครั้งที่มีการค้นหา เพราะถ้าแสดงทุกครั้ง แอดของเราก็อาจจะรันได้เพียงชั่วโมงสองชั่วโมง budget ก็จะหมดลงเสียก่อน

อีกสาเหตุหนึ่งที่แอดจะไม่แสดงให้เราเห็นก็คือ เราเสิร์ซค้นหาแอดของเราบ่อยมากเกินไป และถ้าเราไม่ได้คลิ้กแอดเลย ระบบ(ซึ่งฉลาดมาก)จะมองว่าเราไม่สนใจแอดแบบนี้ ก็จะแสดงน้อยลงจนอาจจะไม่แสดงเลย ถึงแม้ว่าเราจะมี budget เหลืออีกมากมายเท่าไร

เรื่องนี้ตอบได้เป็นสองเรื่อง คือถ้าเป็นแอดประเภท GDN (แบนเนอร์) ค่า Benchmark ที่ Google ให้ไว้ก็คือประมาณ 0.1-0.2% หมายความว่าโฆษณาแสดง 1,000 ครั้งจะมีคนคล้ิก 1-2 ครั้ง แต่ถ้าเป็น CTR ของ Search Ad ถ้าจะให้เหมาะสมอย่างแย่ๆ ไม่ควรต่ำกว่า 3% แต่ที่ทีมเองเคยเห็นกับงานที่ผ่านมา สูงระดับ 25% ก็มี

อันนี้ไม่มีค่าเหมาะสมอะไรเลย สำหรับ GDN ราคาอาจจะไม่เหวี่ยงมากนัก ทีมมักจะตั้งต้นไว้ที่ 5 บาทก่อน (เอาจริงมักจะจ่ายอยู่ที่ 3-3.50 บวกลบเล็กน้อย) แต่สำหรับ Search นั้น ก็ขึ้นอยู่กับแต่ละคีย์เวิร์ดเลยว่ามีการแข่งขันสูงหรือไม่ หลัก 100Baht/Click ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรสำหรับคีย์เวิร์ดเกี่ยวกับโรงแรม และสายการบิน ที่จะยอมจ่าย ดีกว่าปล่อยให้เที่ยวบินมีที่นั่งว่างเพราะอย่างไรก็ต้องจ่ายค่าน้ำมันและอื่นๆเท่าเดิมต่อเที่ยวบินอยู่แล้ว 

หลายครั้งคนที่ซื้อโฆษณามักจะสนใจเรื่อง CPC กันมากเกินไป เน้นแต่จะทำให้ถูกๆ เข้าไว้ (หมายรวมถึง Facebook Ad ด้วย) ซึ่งเอาจริงต่อให้ CPC ถูกแค่ไหนแต่ถ้าไม่เกิดยอดขายเราก็จ่ายเงินฟรีอยู่ดี ดังนั้นตัววัดผลที่สำคัญอีกตัวหนึ่งที่ควรจะต้องนำมาพิจารณาก็คือ ROAS หรือ Return on ad spending ซึ่งก็คือความคุ้มค่าในการลงทุนนั่นเอง พูดง่ายๆ ก็คือ ถ้าจ่าย Click ละ 20 บาทแต่ได้เงินกลับมาคล้ิกละ 200 บาท ย่อมดีกว่าจ่าย Click ละ 1 บาท แต่ได้เงินกลับมาคลิ้กละ 2 บาทหรือไม่ได้เลย

ในบางครั้งเรามีโอกาสที่จะพบว่า Actual CPC ที่เกิดขึ้นจริงนั้นสูงกว่า Max CPC ที่เรากำหนดไว้ตอนตั้งค่า Bidding เรื่องนี้มักจะมีโอกาสเกิดขึ้นได้โดยเฉพาะเมื่อเราใช้ฟีเจอร์ Enhanced CPC ซึ่งเป็นะระบบ Smart bidding ที่ Adwords จะปรับ Bid ให้สูงขึ้นเมื่อพบว่าคนที่เห็น Ad มีโอกาสที่จะเกิดการซื้อสูง อีกกรณีหนึ่งที่คล้ายๆ กันก็คือการเซ็ต Bid adjustment ไว้ที่ Device หรือ Location เป็นต้น เวลาเกิดการประมูลระบบก็จะปรับ Bid ขึ้นตามที่เรากำหนดไว้ใน Bid adjustment

อันนี้ถือเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นได้อีกเช่นกัน และตามที่ Google ได้มีการอัพเดทล่าสุดเมื่อไม่นานนี้ มีโอกาสที่ Budget ต่อวันจะสูงได้ถึง 2 เท่าจากที่เรากำหนดไว้ แต่ตรงนี้ไม่ต้องตกใจอะไรกันไปเพราะสุดท้ายแล้วเราจะจ่ายเงินไม่เกินตามที่เรากำหนดไว้อย่างแน่นอน ยกตัวอย่างเช่น หากเรารันโฆษณาตัวหนึ่ง 7 วันโดยกำหนด Budget/Day ไว้ที่ 100 บาท เมื่อจบโฆษณาเราก็จะจ่ายไม่เกิน 700 บาท แต่ที่บางวันอาจจะสูงหรือบางวันอาจจะต่ำกว่าที่กำหนดได้เป็นเพราะระบบจะเฉลี่ยให้เองเนื่องจากบางวันมีการค้นหามากก็จะแสดงผลมาก คลิ้กก็จะมากตามไปด้วย แต่บางวันมีการค้นหาน้อยการคลิ้กก็จะน้อยนั่นเอง

แก้ไขเองก็คงจะทำไม่ได้ แต่เรื่องนี้ Google เข้าใจดี และก็ฉลาดพอที่จะมีระบบตรวจจับว่าได้ว่าคล้ิกไหนไม่ปกติ และจะรวบรวมจำนวนคลิ้กเหล่านี้ไว้และคืนเป็นเครดิตกลับมาให้เรา ถ้าสังเกตที่ Invoice ในระบบ Adwords จะพบส่วนที่เรียกว่า Invalid Click และยอดเงินที่คืนกลับมาให้